季心怡

过去几年，“价格战”是中国汽车市场中的常见现象。降价、官方调价、权益叠加，一度成为车企争夺市场份额的常规武器。然而进入2025年，这样的喧嚣正明显退潮。麦肯锡近期发布的《2025中国汽车消费者洞察报告》指出，单纯降价对购车决策的拉动作用已降至不足4%，多数潜在用户对“再降几万”的促销话术反应冷淡，更有不少人因担心“刚提车即贬值”而选择继续观望。这充分表明，依靠无节制让利所换来的销量增长，终究不是长久之计。

与价格刺激逐渐失效形成鲜明对比的，是消费者对汽车核心体验的关注度迅速升温。过去，续航里程与油耗水平还是购车时的关键考量；如今，随着这些基础指标满足了多数人的预期，人们更关心这辆车能否在早晚高峰中减轻驾驶负担？能否在长途出行时提供更舒展的乘坐体验？城市领航辅助驾驶的快速普及便是明证：短短两三年间，其装配率已从不到25%跃升至近50%，用户评价也显著提升。超长续航与快速补能，也已从高价选装变为多数新车不敢缺席的标配。这都表明，中国汽车消费正从“功能够用”迈入“体验优先”阶段——用户愿意为真正好用的产品适度溢价，对参数亮眼、体验不佳的产品则日益挑剔。

诚然，在未来一段时间内，价格因素仍具影响力，尤其是在15万至25万元这一主流价格区间，消费者对价格依然敏感，合理定价仍是有效竞争手段之一。但更深层的问题在于同质化：当各家产品在参数表上日益趋同，降价与配置堆砌便成了最直接的竞争方式，导致行业利润普遍摊薄，研发投入难以持续。但如今，在同一价位区间，那些在电子电气架构、智能驾驶实用性、补能效率、内饰质感与售后服务等环节真正投入、打磨细节的车型，即便价格略高，也往往更易赢得用户认可与口碑推荐。

值得欣慰的是，自2024年下半年起，多数头部自主品牌已明显放缓降价步伐，话语体系逐渐转向“技术平权”“全生命周期成本”与“长期价值”。部分企业开始对高阶智驾等功能采取“硬件预埋 软件订阅”模式，试图重构价格与价值的对应关系。这有些类似于其他耐用消费品的转型，例如智能手机从“充话费送手机”发展到主流机型定价五六千元；家电行业也曾走出价格战泥潭，凭借高端化与体验升级重获利润空间。汽车因单价更高、使用周期更长，其价值回归的进程必然更为审慎漫长，但这一趋势已然清晰。

“汽车正像手机一样快速迭代”曾一度代表了产业的特点，这既有智能化浪潮的因素，也提醒业界不能因追求迭代速度而忽略产品的可靠性与耐用性。少数品牌因急于推出“年度大改款”，已引发老车主不满与品牌信任危机，教训深刻。因此，真正的竞争力不在发布会的光鲜，而在于对安全冗余、三电寿命、静谧性、软件成熟度等基础课题的扎实投入。那些沉得下心、愿在看不见处下功夫的企业，正赢得越来越多理性而慷慨的消费者。

不同于附载学区、户籍等强保值属性的房产，汽车的价格体系一旦大幅下挫，短期内极难修复。但历史经验表明，价格中枢的重建无法依靠行政约束或行业默契，唯有依靠产品力的代际跨越。当更安全可靠的下一代电池、更实用的高阶自动驾驶、更懂中国路况的智能座舱真正落地，消费者自然愿意为体验的跃升支付合理溢价。每一次对优质产品的选择，都是在用市场力量推动行业走向更健康的轨道。

政策层面也应顺势而为，将更多资源投向充电网络完善、关键技术攻关、电池回收体系构建与“以旧换新”切实落地，助力优秀企业在保持合理利润的同时，将更高价值传递至消费者手中。工业和信息化部等部门于今年9月联合印发的《汽车行业稳增长工作方案（2025—2026年）》，明确提出“进一步规范汽车产业竞争秩序”，这正是必要而及时的顶层引导。

当前，中国新能源汽车产业正处在从“量变”到“质变”的关键转折点。这场从价格竞争到价值竞争的深刻转型，不仅关乎企业的兴衰，也决定着中国在全球汽车产业格局中的未来地位。企业须摒弃短期价格幻觉，将资源真正聚焦于技术突破与用户体验提升；政府应完善规则、补齐基建，为长期主义营造土壤；消费者亦应以更理性、更长远的眼光，为用心造车的企业投下信任一票。唯有当价格与价值重新对齐，产业才能真正跳出内卷循环，迈向可持续的高质量发展。这条路注定不平坦，却是中国汽车品牌实现从“大”到“强”的必由之路。（作者是苏州未来智能交通产业研究院研发部部长）