当同业纷纷聚焦核心、寻求破局之际，奥迪在中国市场选择了与众不同的多头布局。然而，五个相对独立的权力主体，也带来了资源分散与产品线重叠的挑战。其积极的市场扩张未能有效转化为销量增长，反而令品牌的核心定位在其复杂的战略推进中面临考验

文｜《财经》特约撰稿人 宋立伟 赵成

德系豪华电动转型失速，奥迪逆势开疆，不惜以“内战”方式搏出生路。

2024年以来，德系豪华车品牌在中国市场所面临的挑战持续加剧。进入2025年三季度，宝马与奔驰在中国市场的销量均回落至15万辆以下，其中奔驰同比下滑接近三成。奥迪同样未能摆脱市场压力，其上半年全球税后利润同比下降37.5%，降至13.46亿欧元（约合111.14亿元人民币），并因此下调了全年业绩预期。在中国市场，奥迪今年1月至6月累计销量为28.76万辆，同比减少10.2%，继续在德系三强中处于落后位置，这已是其连续第七年销量不及奔驰与宝马。

奥迪在华“谁主沉浮”？

2024年起，面对市场变局，中国头部车企如吉利汽车集团与上汽集团已率先转向，或剥离非核心业务聚力主业，或整合内部资源提升协同，路径各异却共同指向战略聚焦与结构优化。在行业集体“做减法”强化核心竞争力的背景下，奥迪在华逆势开疆，裂变出多个权力主体的扩张路径，显得尤为突出。

表面上看，奥迪中国负责品牌在中国市场的协调，如今对AUDI品牌高度干预，掌控产品规划、品牌路线与市场营销，成为奥迪直接插手中国业务的中枢。

2006年，奥迪将进口车业务正式授权给一汽奥迪，此后，奥迪中国存在感一直很低，直到2016年，奥迪与上汽接触并启动合作计划，奥迪中国才重回业界视野。但受制于一汽奥迪强大的基盘与渠道，上汽奥迪市场表现始终未获突破。

2024年底，一位接近上汽大众的业内人士透露，因销售线索数量极低，公司内部对上汽奥迪已有些灰心。

李翔坦言，此前上汽奥迪经销商普遍亏损，现实行的“一口价”销售策略虽能止亏，但四环标识车型仍难销。加上用户基盘小，难从售后获利，不少经销商将E5 Sportback视为上汽奥迪的最后机会。“E5 Sportback成败关乎上汽奥迪生死。”这是不少上汽奥迪经销商的一致观点。

上汽大众总经理陶海龙也承认，豪华品牌在新能源时代确实遇到了挑战，对上汽奥迪而言，E5 Sportback具有重要战略意义，该车型“只能成功，不能失败”。

不可否认，作为BBA最大的单一市场，中国始终是奥迪在研发、生产等方面投入最大的市场之一。2025年上半年，中国市场为奥迪全球销量贡献了近37%的市场份额。相比之下，奔驰与宝马的全球市场布局更为均衡，其中国市场销量大多维持在30%左右，2024年起受全球市场结构变化影响，这一份额进一步回落至30%以下。

奥迪的“豪华”标签面临认知挑战

根据企业官方数据，2025 年上半年，奥迪全球税后利润13.46亿欧元（约合111.52亿元人民币），为五年最低，相较于2022年上半年43.9亿欧元（约合363.72亿元人民币）的税后利润下降近70%。

更具体的一个变化是价格。2025年8月起，A5L、A5L Sportback、E5 Sportback等新车型集中上市，在定价上纷纷贴近主流新能源阵营，入门价普遍落入20万元价格带，几乎与理想L6、小鹏P7、小米SU7、智己L6、问界M7等国产新势力车型并无明显区隔。

当奥迪的入门价与国产新势力高度重叠时，其面临的已不仅是品牌之争，更是认知之战。“预算25万，我为什么不选一台体验更好、关注度更高的小米SU7或理想L6，而去选择一台在智能化和用户生态上需要我重新适应的传统豪华品牌？”一位刚下订了新势力的年轻消费者反问。在他的认知里，奥迪的“科技”标签在智能座舱和自动驾驶的对比下已显陈旧，而新势力的“科技”是能直接体验和迭代的。这意味着，奥迪失去的不仅是价格阵地，更是定义“高端科技”的话语权。

过去，奥迪始终以“科技”“quattro四驱”等作为支撑其品牌特征的核心标签，但在新一轮电动产品中这些差异化优势与品牌记忆点逐渐弱化。PPE平台虽号称“与保时捷共研”，但除Q6L e-tron外，尚无更多车型跟进，导致平台认知度不高。ADP平台则被广泛猜测为来自上汽智己的“魔改”，这无疑削弱了其技术的独特性，并动摇了品牌溢价的根基。

品牌形象的撕裂，也传导至渠道体系。公开数据显示，目前上汽奥迪用户中心只有近200家，企业希望到2025年底前，这个数字能够突破240家，覆盖全国100多个城市。而和其同年成立的中国高端品牌阿维塔，截至2025年一季度，全国门店数量已突破700家，覆盖209个城市。另一自主品牌岚图，截至2025年7月31日，销售及服务网络已覆盖148 个城市，共拥有407家门店。在传统品牌经销商普遍承压的背景下，投资人对加盟上汽奥迪更为审慎。

基于中国汽车流通协会数据，近两年来，中国汽车经销商面临严峻生存危机。中国乘联分会秘书长崔东树表示，2025年，中国经销商新车销售普遍亏损，库存高企与终端价格倒挂导致现金流极度紧张，净利润率已从2019年的2%降至-2%。尽管新能源渠道盈利占比提升至42.9%，但传统燃油车经销商亏损面达58.6%。

“转型并非坦途，新能源售后产值低、投资回收期长等问题，使得部分经销商陷入‘旧伤未愈，新疾又生’毛利下降的困境。”崔东树指出，这导致经销商既要承受燃油车市场萎缩之痛，又面临新能源业务售后产值低、投资回报周期长的双重挤压。

与上汽奥迪网络渠道的现实困境不尽相同。当前，一汽奥迪经销商呈“扩张与承压并存”态势。一方面，品牌仍然在加速渠道布局；另一方面，由于部分门店亏损加剧，人才流失甚至退网，加上来自对手的品牌内耗，让不少经销商陷入“降价无利、不降价无销量”的死循环，加剧了渠道的生存危机。

多位一汽奥迪经销商告诉《财经》，虽然一汽奥迪在中国拥有近千万的用户基盘，但在途虎养车、京东养车等第三方连锁养车平台的冲击下，他们不得不主动让出售后利润，目的无外乎创造与用户更多的接触机会。

毫无疑问，在奥迪这场内部博弈中可以清晰地看到，体系内耗的成本正被持续转嫁至经销商群体。

相比之下，宝马、奔驰两家企业在中国市场的策略更加理性、克制。宝马在2022年完成对华晨宝马的财务并表，在此基础上通过增资控股、整合权责，实现了新车型投放的体系化节奏。奔驰则通过对经销商网络的主动“瘦身”，转向以品牌旗舰店为主导的用户触点管理体系，保持溢价能力与渠道利润。

奥迪在中国市场的五大权力主体分头决策，不断稀释着品牌的核心价值。其直接后果，便是在对待新兴AUDI品牌时，陷入了名实分离的尴尬：一汽奥迪坚决捍卫其“四环”血统的纯粹性，而奥迪中国则从市场现实出发，默许其下探求生，二者取向背道而驰。

这是一场没有统一价值观、没有清晰主导者的扩张。一位行业资深分析师向《财经》表示，高端品牌的最大风险不是失速，而是失去独特性。一旦不清楚自己为何而贵，消费者也不会再为你多付一分钱。

“但这并不代表奥迪品牌没有转圜的机会，关键要看其能否在电动化转型中守住核心品牌基因，并以本土化创新适配中国市场需求。”上述分析师指出：“对于奥迪而言，破局的关键在于做减法。它需要壮士断腕的勇气，果断收缩混乱的产品线，将资源聚焦于最能代表其品牌基因的一两款明星电动车上，并通过持续的技术叙事和用户体验，重新告诉市场：奥迪的豪华，究竟意味着什么。”

注：李翔、任成、高睿均为化名