上个月，刀法拆解了蔚来汽车在小红书的 KOS 打法，有几个汽车品牌的朋友来问我：他们对内容种草， KOS 这样的新模式很感兴趣，但没有头绪，问题很多：

价格战之下，能靠种草留住用户么？

汽车人群标签太多了，品牌怎么去精准圈定人群？

汽车长链路、重决策，种草能带来转化么？怎么衡量转化效果？

……

之前我对这些问题也有疑惑，但最近我看到一个有意思的案例：通过种草笔记 IP 合作引流等方式，领克品牌小红书直播间全系整车 GMV 已突破 5000 万元。

于是我深入研究了一下，发现不止领克和蔚来这些新势力，BBA 等老牌车企也都开始竞相进入小红书，拥抱种草。

那小红书对汽车品牌具体有哪些价值？汽车品牌如何才能用好小红书？我和小红书汽车团队，以及一些服务商简单聊了聊。

01 汽车品牌拥抱种草

先放一个结论：汽车品牌全面种草的时代已经开始了。

这是市场趋势决定的，市场潮水的方向不会骗人。

前两天我看到一个数据：从 2023 年初到 2024 年中，国内每 15 小时有一台新车上市，中国市场汽车迭代速度快到从业者都目不暇接。

于是我们看到，汽车发布会越来越密集，购物中心的汽车门店、展位越来越多，每个品牌都在用各种动作，希望能瓜分用户本就分散的注意力。

但这些方法的效果正在减弱。一个新势力品牌的高管和我说，他们把大量预算放在了新品上市前后，的确收到了很多线索和订单，但等到这波流量过去，到了平销期，竞品冲上来，自家的数据立马下滑。

那怎么办呢？很多品牌的办法就是效果广告 价格战：你出新品我降价，追加预算投流、买线索。

但价格战打到现在，消费者也回过味来：原来只要等，价格就会降。从主机厂到消费者，人人盯着价格，品牌心智被冷落。

但品牌心智恰恰是品牌摆脱价格战内卷，获得稳态销量的重要一环。理想在舆论场沉寂了很久，但奶爸宝妈们一直在买；问界售价很高，企业主就是愿意买单；蔚来最近收回了一些优惠，但销量还能稳住。

这些品牌心智能够立得住，靠的是用户口碑，这就是汽车品牌要全面种草的原因。

新能源崛起之前，也有很多优秀品牌在 C 端树立口碑的案例。比如提到沃尔沃，大家会想到安全，提到丰田，就是省油耐用，“一车传三代，人走车还在”。这就是社交媒体兴起前，品牌靠技术创新带来的体验，在用户圈层口口相传积攒的口碑。

时代变了，社交媒体兴起了，但消费者没变，他们会为发布会的新技术欢呼，但一旦进入消费决策阶段，他们还是更愿意相信真实用户的反馈。

小红书商业交通出行行业总经理昇畅告诉我一个有意思的现象：消费者购车“看——选——购”三个阶段里，越接近成交，用户对车主口碑越关注。

但只有女性向品牌需要做小红书么？当然不是。

另一位服务商给我分享了一个反直觉的现象：现在很多高净值中年男性已经成为小红书的重度用户，他们会在小红书搜旅游攻略、买房装修等等内容，这部分人也是汽车品牌的高潜人群。

昇畅还和我透露，现在小红书汽车人群大盘男女比例 4：6，新增用户是 5：5，早就脱离“只有女生用”的刻板印象了。

很多车企已经敏锐注意到了平台人群多元化带来的机会，比如上汽通用。

燃油车时代 MPV 市场有个顺口溜：“要商务买 GL8，要面子买（丰田）阿尔法。”别克 GL8 在油车时代就是 MPV 市场的标杆，是商务的代名词。

这两年面对新能源 MPV 的崛起，别克 GL8 也开始转型，推出了新能源车型 GL8 PHEV，通用也希望靠这款产品刷新产品心智，打入家用市场。

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