曾经颇具意义的在华第100家门店，如今却黯然撤场，近日，保时捷位于广州天河核心商圈的门店确认撤店，引来不少网友唏嘘。曾经在中国超豪华汽车市场上备受青睐的宠儿，去年却交上了在华销量下跌超15%的不佳答卷。

不仅保时捷，去年在华市场遇冷的超豪华品牌还有宾利、兰博基尼、法拉利等。与此同时，自主品牌在新能源、智能化转型赛道上不断向上，比亚迪高端品牌仰望近日宣布，其首款百万级车型上市132天已交付5000辆。在乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，欧美超豪华品牌遇冷的背后，既有超豪华市场份额整体缩水带来的影响，也与国内消费者观念转变、选择更多元等原因有关。

豪车品牌在华销量下滑

曾几何时，保时捷是无数国人的“梦中情车”，具有流畅线条的经典跑车911，更符合国人追求“大车”情结的卡宴，兼具跑车线条和轿车尊贵的帕纳梅拉，以及价格下探适合新中产“入门”的迈凯，几款经典车型常年笑傲超豪华市场，业内更有着“每卖出三辆保时捷，就有一辆销往中国”的说法。

然而，一直在中国市场销量看涨的保时捷，却在近两年显出颓势。2022年，该品牌中国市场销量同比下滑2.5%，为进入中国市场后首次销量同比下滑；2023年，下滑趋势进一步扩大，该品牌在中国销量为7.93万辆，同比大跌15.01%。对于在中国市场的不佳表现，保时捷中国总裁及首席执行官科时迈曾表示，在华遇冷的主要原因包括最受细分市场欢迎的车型卡宴经历换代，以及国内价格战异常激烈等。

海外豪车在华遇冷，保时捷并非个例。记者梳理发现，去年，宾利、兰博基尼、法拉利等豪车品牌在华销量均出现下滑，降幅分别为17.76%、16.99%、4.07%。其中，宾利遭遇了在全球市场和中国市场的销量双降，对此，宾利方面称，销量不景气的主要原因是高端消费者感受到成本上升和经济放缓的压力。与宾利相比，保时捷、兰博基尼、法拉利在全球市场仍保持了销量正增长。

自主品牌向上初尝战果

风云变换的市场上，有人失意，也有人得意。

海外超豪华汽车品牌在华遇冷的背景下，自主品牌却依靠新能源、智能化完成换道超车，一步步踏上在燃油车时代难以企及的“冲高”之路。近日，比亚迪高端品牌仰望傲然发布了最新交付成绩单：首款百万级越野车型U8上市132天，完成5000辆交付。

5000辆，听起来似乎不算多，但在百万级这样一个小众市场，却称得上是一个相当不错的成绩。如果进一步在百万级SUV的细分市场里对比，U8甚至已经在一些月份超越卡宴、路虎卫士等车型，夺下月度销冠，可谓自主品牌在“冲高”领域初尝战果。

与海外豪华品牌具有较高品牌认知度和品牌溢价空间不同，自主品牌上探至超豪华领域靠什么？目前仰望所探索的是技术路线。与大多海外豪华品牌车型基本都需要在“乞丐版”基础上选配加价不同，U8仅提供一款配置，售价109.8万元，并在这一款车型中祭出一众“黑科技”，包括原地掉头、应急浮水、沙漠干拔冲坡、高速爆胎控制、冰雪路面操稳等。

正是这种将越野细分领域科技属性做到极致的策略，让U8精准地吸引了一批客群。据比亚迪公布的用户画像显示，U8的车主有超80%都是企业家或者公司高管，有90%拥有两辆以上车辆，近20%拥有5辆以上车辆，70%拥有百万豪车。

中国市场的“风”变了

当然，一辆U8显然不足以让仰望，乃至自主品牌成功“破圈”进入超豪华市场，但从U8的初尝战果不难看出，中国消费者在购车取向上的变化。

六年前，90后小翟购买了一辆迈凯，一圆自己的“保时捷梦”。然而近两年增购一辆国产新能源汽车后，小翟频频因车辆的智能化感到“真香”。如今，这辆售价仅为迈凯一半的新能源汽车已经成了小翟市内通勤的首选。

中国市场的“风”变了，不少海外汽车品牌在中国市场的销量正与欧美市场走出不同曲线。相比欧美市场，中国豪华车的消费者更年轻，也更接受新鲜事物，是不少豪华车企高管的共识。正因如此，不少豪华、超豪华品牌尽管在欧美市场销量保持增长，但在以往最为吸金的中国市场却遭遇下滑。尽管如保时捷等豪华品牌也纷纷开启电动化转向，然而相比国内智能科技不断涌现的造车新势力和自主品牌，这种转型仍显滞后。

崔东树分析，超豪华品牌在华遇冷与目前国内超豪华市场份额整体缩水有一定关系。同时，也有部分消费者不再盲目追求品牌，而是被更智能化、具有新科技的车型吸引，从而分流了客群。

在汽车行业分析师田力看来，中国市场对于超豪华汽车品牌而言仍然潜藏着巨大商机。但超豪华汽车品牌必须始终保持其产品质量和品牌形象的领先地位，同时密切关注中国市场的独特之处和未来趋势，针对消费者需求进行技术更新与设计完善，才能巩固并拓展在中国的市场份额。